2026年5月16日上午，厦门大学一级教授彭兆荣应孔学堂之邀进行了一场题为《民众、乡土、品牌：“非遗”的三个面向》的学术讲座。彭兆荣教授从自己曾经在贵州经历的生活故事开讲，引入非物质文化遗产（以下简称“非遗”）的概念阐释、源流问题和制度特点，结合国家乡村振兴战略，从“面向民众”“面向乡土”“面向品牌”三个维度，系统阐释了非物质文化遗产在当代中国尤其是当代贵州的价值定位、保护逻辑与发展路径。

面向民众：“非遗”之当下

彭兆荣教授首先指出，民众是非遗的主体，理解非遗，最关键的一个词是“活态”。与博物馆里的文物不同，非遗不是历史的“标本”，而是仍然在民间社会中传承、演绎、变化的“活态遗产”。它承载着特定群体的历史记忆、文化认同和情感纽带，是乡土社会宗族制度、代际关系和地缘共同体的直接体现。

彭兆荣教授强调，在这样的社会结构中，非遗与宗族、家庭、村落密不可分。比如，传统村落大多以宗族姓氏命名，宗祠、族谱、香火延续等文化实践，正是非遗发生和传承的原生形态。因此，保护非遗，首先要尊重其“民众主体性”，不能脱离具体的文化土壤和社会关系网络。

与此同时，彭兆荣教授也提醒大家，当今的“遗产热”并非仅仅源于人类认识水平的提高，更与现代社会的需求——包括文化认同、经济发展甚至商业驱动密切相关。非遗作为一种“活态历史”，需要在特定语境中进行“灵活解释”，既要保持其本色，也要回应时代变化。

面向乡土：“非遗”之历时

讲座的第二个重点，是非遗的“乡土历时性”。 中华文明总体上属于农耕文明，我国自古以来称自己的国家为“社稷”，费孝通先生称之为“乡土中国”。 在这样的社会结构中，非遗与宗族、家庭、村落密不可分，也是跟土地捆绑在一起的。

彭兆荣教授指出，非遗具有“历史—地方—活态”三位一体的特征。任何非遗都不是凭空产生的，它一定依托于某个具体的地方，而这个地方不仅仅是地理空间，更是文化生成的土壤、文化展演的舞台和文化存续的依据。比如贵州有自己的自然人文生态，贵州的山地农业能够为食品安全作出最好的保障，贵州的山地杂粮也可以成为人类健康的福祉。

彭兆荣教授同时表明，就文化遗产的归属性而言，“地方性”和“非遗”相互表征。与“故乡”一样，“地方性”有其具体的表现形式，包括地理上的、认知上的、情感上的。比如贵州的喀斯特地貌，与贵州多元文化特质的产生、延续、发展，有着密不可分的关系。

彭兆荣教授进一步阐明，在自上而下推进非遗事业的过程中，要注意平衡“国家权力”与“地方民意”。我国传统的政治地理观决定了“家国天下”的独特体制，有时会产生国家与地方之间的文化张力。今天，通过保护非遗来彰显乡土社会的多样性价值，也是一种新的平衡。

面向品牌：“非遗”之未来

讲座最具前瞻性的部分，是彭兆荣教授关于非遗“品牌价值”的论述。彭兆荣教授用影视明星带火福建泉州簪花文化的案例，指出非遗品牌化的重要性和问题所在。在当今“移动社会”和大众旅游的时代背景下，非遗完全可以被主动打造成文化品牌，服务于地方经济发展和文化传播。贵州的“村超”“村BA”从苗族侗族村寨的乡土活动中脱颖而出，成为游客与东道主共同参与的“非遗品牌”，是文化品牌化相对成功的案例。又如法国普罗旺斯薰衣草、法国戛纳电影节、尼斯国际三大狂欢节等等，都是将“非遗”打造为品牌的世界范式。

然而，彭兆荣教授也给出了重要警示：非遗的品牌化不能异化为对文化情感的简单消费。非遗的文化价值不能被随意绑架，塑造成千篇一律的同质化城市景观、同质化消费市场。因此，非遗品牌的构建应当是一种“主位”与“客位”的良性互动——既要满足游客的体验需求，更要尊重东道主的文化主体性。

将非遗作为有生命力的品牌来守护、传承和推动

讲座最后，彭兆荣教授总结道，善待祖先留下的精神与物质财富，不仅是对历史的尊重，更是为自己开拓更广阔的发展空间。他提出，将非遗“作为一个有生命力的品牌来守护（立足当下）、来传承（衔接历史）、来推动（指向未来）”，这或许是平衡保护与发展的可行路径。

在交流环节，彭兆荣教授针对听众提出的少数民族文化遗产的展演和传承问题、贵州酱酒文化申遗问题、非遗和老字号的关系问题做出了解答，讲座在大家的掌声中圆满结束。

彭兆荣教授的讲座视野开阔、案例丰富、逻辑清晰，既有深厚的理论功底，又有强烈的现实关怀，为在场听众理解非遗在乡土中国的角色定位提供了系统性的思考工具，也为贵州地方文化遗产的保护与活化利用带来了深刻启发。

闫玉/文